Segmentation de l'offre viande fraîche : comportement face à des produits innovants

Si certains experts (Linéaires, Mai 2004) remarquent qu’en France, le rayon viande fraîche « souffre de conservatisme », la question reste posée : à qui la faute ? Aux fournisseurs qui ne proposent pas suffisamment d’innovations ou aux distributeurs qui ne prennent pas de risque ou aux consommateurs français qui ne seraient pas prêt à accepter facilement les innovations de produits à base de viande ? D’autres questions restent sans réponses : pourquoi les linéaires de viande de porc allemands ou espagnols présentent davantage de références et de produits novateurs ? Plusieurs produits observés dans les linéaires des pays voisins (enquête réalisée en 2005) ne sont pas présentés en France. Si certains d’entre eux sont très marqués par des habitudes culinaires nationales (produits panés en Hollande, bacon en Angleterre), d’autres en revanche semblent tout à fait compatibles avec nos habitudes alimentaires : haché de viande porc ou mixte avec du boeuf, viande de porc émincée avec des légumes, médaillons dégraissés pour une communication « produit extra maigre », présentation associant dans le même packaging pâtes fraîches et sauce à base de viande de porc… De nombreux indicateurs pourtant devraient sensibiliser la filière à l’essor des produits élaborés : une enquête américaine réalisée en 2004 comparant des données de 2002 analyse l’évolution des linéaires ainsi. Pour la viande de porc l’espace occupé par les produits basiques « fresh meat » a baissé de 6% tandis que pour cette même viande, l’espace occupé par les produits transformés a augmenté de 2% et les produits prêts à l’emploi « ready to cook » ont aussi progressé de 2%.(Meat News, Août 2004). Cette évolution de la demande vers plus de produits élaborés est une tendance générale pour tous les produits alimentaires, et pour la viande fraîche et la viande de porc en particulier, l’évolution de l’offre proposée est vraisemblablement bien en dessous des attentes des consommateurs. Cependant il est certain que les linéaires n’étant pas extensibles, pour référencer un nouveau produit le chef de rayon devra en supprimer un autre. Le fournisseur doit alors convaincre son interlocuteur en s’appuyant notamment sur des données de marché potentiel, les « plus » apportés par son produit, des conseils d’implantation, des résultats de test consommateurs…autant d’informations marketing que la filière devra apporter. Le chef de rayon a un rôle primordial dans la diffusion des innovations. Même si la centrale décide d’un référencement, c’est lui qui décide de mettre en avant ou non les produits. Toute réflexion sur la pénétration des produits innovants au sein du rayon viande se doit de prendre en compte la perception de ces produits par le chef de rayon. Pour investiguer cette thématique, cette étude se propose de : - étudier l’offre présente par observation et description de linéaires, - analyser la perception des chefs de rayon boucherie de la viande de porc en général et de l’innovation produit en particulier, - recueillir, par entretien individuels, la réaction de chefs de rayon après présentation de deux produits innovants mis récemment sur le marché. L’analyse de l’offre suivie des interviews de chefs de rayon a permis la mise en parallèle de l’offre et de la demande. Concernant l’innovation et la mise en avant des produits durant la semaine du porc, le contraste est saisissant : les produits mis en avant sont à l’opposé de ce qui symbolise l’innovation-viande aux yeux des chefs de rayon. Tripes, palette, poitrine, jarret ne correspondent pas aux attributs de praticité et d’image santé plébiscités par les chefs bouchers et ce sont pourtant ces produits sur lesquels communiquent les magasins – et les fournisseurs- durant cette semaine dédiée au porc. Comment alors convaincre le chef de rayon ? Comment alors séduire le consommateur de demain ? Certes certains chefs de rayon restent frileux face à l’innovation « plusieurs essais, peu de succès » et ils ont besoin d’être conquis rapidement : 50% des chefs bouchers arrêtent les lancements de nouveaux produits à l’issue du premier mois. Pourtant tous les chefs de rayon interrogés sont convaincus que les produits élaborés et les UVCI prendront leur place au sein de leurs linéaires, et sont même convaincus de leurs avantages (DLC, traçabilité, commandes EDI, gestion du personnel…). La balle est dans le camp des fournisseurs. Le triptyque au sein duquel doivent se positionner les produits de demain a été décrit par les personnes interrogées ; au fournisseur de traduire ces attentes en produit. Mais une fois que le produit est mis au point, le travail ne s’arrêtera pas là. Le produit aura peu de temps pour faire ses preuves, un mois tout au plus selon les personnes interrogées ! Il aura donc été nécessaire au préalable de s’assurer de son bon positionnement prix (selon certains chefs de rayon interrogés, les échecs sur les produits élaborés sont souvent attribués à un positionnement prix trop élevé) et d’accompagner le produit des outils marketing classiques pour le faire connaître : offres de lancement, PLV, communication, animation...La filière et les fournisseurs ont besoin d’audace, de créativité et de conviction pour traduire les attentes exprimées au cours de ces enquêtes en « produit de demain » et sans oublier les outils marketing pour l’accompagnement de ces lancements.